差异化将是团购网站未来竞争模式

如果仅以模仿者的多少来判断一个网站或理念的成败,Groupon现在的地位已经接近Twitter。　　

这家2008年11月上线的网站首创出每天每城市以较大折扣推出一单新产品、如果不到最低团购人数就取消交易的模式。消费者每天只有打开网页或邮箱,才会知道今天在自己城市里有什么惊喜等待:美食、健身、SPA、洗牙甚至跳伞课程。　　

与一般电子商务网站相比,这种限时团购因其简单、新鲜、有悬念而吸引着众多年轻人。而在前者,虽然最终的下单购买可能同样是碰巧看到自己喜欢的商品,不同的是消费者之前往往要在过度拥挤的信息中经历长时间漫无目的游荡。Groupon也不同于以省钱为主要目的的传统团购,很大程度上,它的流行在于将这一集体行为变成了一种游戏。　　

如今它的模仿者俯拾皆是,从美国开始,遍及俄罗斯、德国、英国和巴西等地。中国更有美团网、爱赴团、拉手网、窝窝网、24券、满座网、酷团网等难以尽数和区分的团购网站,其中团宝网完全照搬了Groupon的名字和页面设计。拥有现成商家及用户的淘宝网也不甘寂寞,3月21日推出的“淘江湖·聚划算”也上演类似戏码,每天有三家店铺各推一款特价产品供消费者团购。但与Groupon亦提供与地域相关的服务和体验性质产品不同的是,“聚划算”更像商家进行特价促销其商品的平台。　　

面对世界各地一夜间涌现出来的模仿者,Groupon创始人兼CEO安德鲁·梅森（Andrew Mason）表示起初感到“莫名其妙”。因为有的抄袭者不仅偷窃其理念、页面设计、每一次改版,甚至连Groupon犯的愚蠢错误也一并端走。　　

团购大爆炸的背后,是Groupon成立半年便实现盈利的小奇迹,据称其2010年营收预计为3.5亿美元。相比之下,全球最受赞誉的电子商务网站亚马逊成立6年才首次盈利。不久前有消息称,以俄罗斯投资公司Digital Sky Technologies牵头的投资者团体将Groupon的估值从此前的2.5亿美元推升至13.5亿美元,甚至高于Twitter10亿美元的估值。　　

如是风光自然引来诸多模仿者,而且“每天每城市一新品团购”的模式也注定Groupon难以形成绝对垄断——互联网服务类产品本来就非常强调本地化,遑论如此频繁而且多地域的团购产品更新。即便是在美国,除了鼻祖Groupon,LivingSocial、SocialBuy、BuyWithMe和NimbleBuy等同类网站也已从各自所在城市蔓延开来。总部位于波士顿的BuyWithMe获得经纬创投550万美元风险投资,而在欧洲的第一个模仿者德国CityDeal已获得两轮共计900万欧元的风险投资。　　

因此,中国出现众多Groupon的模仿者不足为奇。这里同样有着为数众多的拥有网上购买习惯和能力的消费者,而且团购网站们推出的产品多在四五百元以内,很多不过100元甚至几十元左右,即便是相对年轻的消费者也负担得起。对那些因缺乏互联网营销渠道的商家而言,这又是很好的广告解决方案——如果IBM这样的顶级企业更多是通过网络旗帜广告展示品牌,中小企业则需要通过搜索引擎广告接触客户;适合数量更为巨大的本地商家的,既不是展示广告也不是搜索广告,而是这种明确面对地域受众的新模式。而且,按最终团购人数来分成的方法无异于商家最喜欢的按效果付费的零风险广告模式。　　

但从限时团购网站的角度来看,世界可能并非如此玫瑰色调。众多低成本复制的同类网站使这个刚刚起步、尚未培育成熟的市场异常拥挤。酷团网创始人之一方子骥对《环球企业家》坦陈,在选择这个商业模式比较简单、对资源要求较少的领域创业时,想到了将来会火,但没有料到甫一推出,即进入如此激烈的竞争状态。而且,想要从自己所在的城市延伸到其它城市存在着运营上的挑战,这并非一日之功。无论如何,这些蜂拥而至的淘金客如果真想做出一番事业,当务之急显然是尽快树立自己的地位。　　

因地制宜　　

就像Twitter模式在中国的流行必须感谢饭否,Groupon模式的被关注很大程度也得益于王兴的美团网。　　

2009年底,曾创办校内网（现为人人网）、海内网和饭否的王兴开始接触Groupon。“Groupon极大刺激了我的消费。你不觉得它很有趣吗？”他这样对本刊描述自己对Groupon的印象。2010年1月,创建一个类似网站的念头萌生。随后的一个月,他与原饭否创业团队和商务拓展人员一起为新网站做准备。在网站搭建完成并积累了第一批合作商户后,美团网于3月4日凌晨正式发布。　　

美团网并非国内第一个正式上线的限时团购网站,事实上Groupon的粗糙模仿者“千折百扣”先于它开通。但王兴的互联网声名很快让美团网和其它此类网站获得关注。北京的拉手网、爱赴团、满座网和上海的酷团网等纷纷紧随其后,推出大同小异的Groupon式网站。　　

由于众网站使用的是并不复杂的同一模式,王兴认为更核心的是对用户体验的理解和把握。一方面,他将美团网定位于22至45岁间,有网络购买和网络支付习惯、对价格敏感但愿意追求生活品质的人群,因为他们更容易转化消费行为;另一方面,美团网又像Groupon一样将合作方限定在固定成本高、边际成本低、有剩余服务能力且服务体验好的商户中,以保证服务的性价比。　　

但具体到选择何种商品和服务,远在美国的Groupon的做法并不能提供更多借鉴,必须自行摸索。“就像是百货店选品,需要组合。会有挣不到多少钱就是拉人气的,而且也不能每天都推洗牙的,得有搭配。归根到底还是用户体验:他们是什么样的人,他们需要什么样的东西,他们在什么时间需要什么样的东西。”王兴对本刊表示。对于这一系列问题,长于将产品体验做到极致的他也无法回答,在经验主义之外,必须通过积累更丰富的用户购买数据进行分析。　　

每周一次的例会上,王兴及其团队都会就近期希望寻找的商家制定出计划,然后联系或拜访。美团网的员工必须通过亲历或较全面的调查确保所选商户的服务质量在一定水准之上。有两家在其上组织过团购的餐厅都是王兴本人尝试过并认为是北京同类别餐厅中最好、性价比极高的。类似的是,酷团网选择通过寻找最流行的服务作为初期切入点,而在拉手网的会议室里随处可见各种时尚杂志,其作用是用来寻找消费者可能感兴趣的产品服务的蛛丝马迹。　　

加法　　

“我们要提供一个最简单的购物体验,美团网是中国最简单的电子商务网站。”王兴与Groupon同为简洁理念的忠实信奉者,在接受本刊采访时不止一次强调不愿把事情做复杂。美团网从页面设计到用户购买流程都力求简洁,用户注册时也只需填写四项必须信息。　　

但仍有很多团购网站试图将更多Groupon舍弃的功能和服务整合进这种本质简单的模式,以实现差异化竞争。总部位于华盛顿的LivingSocial将页面做得更花哨繁复;波士顿的BuyWithMe则将团购的时限延长至7天,并且每天新上线的产品和服务在一个以上,以此扩宽被单一商品限制的客户数量,并减少消费者错失感兴趣交易的遗憾——Groupon和美团网上的留言显示这种情况时有发生,用户经常彼此间求购和转让。同样,中国近期上线的爱赴团也不拘泥于每天仅提供一笔团购,千折百扣更一度预告接下来两天即将团购的商品内容。　　

在Groupon模式的拥趸看来,这些改造冲淡了“每日一团”所营造出的商品稀缺性、紧迫感和神秘感,丧失了不少趣味性。但仅仅重复Groupon既有的思路和做法,肯定难以在竞争者云集的市场中脱颖而出。方子骥对本刊表示,最终一定会差异化,酷团网也在考虑怎样尽快实现这一点,但他也承认,具体方式还没有想得太明白。　　

而与以上这些形式上的改变相比,拉手网创始人、原搜狐焦点网创始人吴波为自己站在“巨人肩上”的创新备感骄傲。近年来在移动互联网思考颇多的吴接触Groupon时的兴奋与王兴并不全然相同。对于此类团购,他更看重其地理特性,并希望以此大做文章。2009年,美国基于地理位置信息的社交网站Foursquare开始风行,这让吴波开始思考二者相结合的方式,并带领团队搜集地理信息,着手手机应用的开发。　　

美团网推出时,吴波的计划正在紧锣密鼓的进行中。原本打算让基于Groupon和Foursquare的产品磨合更得成熟再发布,但为了不失先机,只好紧随美团网之后发布拉手网,并在3月29日开通深圳站、4月12日开通广州站,成为国内第一个正式开展多城市交易的新型团购网站。　　

日前,基于地理位置服务（Location-Based Service, LBS）的应用程序“拉手次方”的初级版“拉手开心生活”iPhone版和诺基亚版发布,开始如吴波设想的将团购与位置服务结合起来,而连接它们的是拉手网设计的一套积分系统以及展开的各种活动。比如,在拉手网团购商品和使用“拉手开心生活”进行“登记”（check in）均可获得相应积分,用户积分和登记次数又是获得拉手网赠送代金券或享受合作商家折扣的依据。　　

吴认为Groupon模式的好处是使用门槛很低,一看就知道怎么用,很容易吸引用户。但获得用户之后如何培养粘性和忠诚度,目前相比单纯依靠每日更新团购商品来维持人气的Groupon其实没有很好解决这个问题,而把Foursquare结合进来之后,就能更好粘住用户。吴并不讳言他先“山寨”了Groupon,然后“山寨”了Foursquare,但将二者结合在一起,则是他的创新。