行业巨头联手助推网络广告增长

据国外媒体报道，广告巨头WPP公司和互联网巨人Google已经达成合作，共同投资研究如何使用传统和数字媒体中的广告来影响消费者选择。尽管双方只对这个三年期项目投资了460万美元，但却具有标志意义：广告业巨头和互联网巨人已开始联手解决行业问题，引导企业将更多的广告开支投向网络。
　　 
近期，这两家公司计划披露首轮研究课题，该研究将在哈佛商学院、麻省理工学院和斯坦福大学进行。研究者可以直接访问来自Google和WPP客户的最新数据，联合利华和福特都是WPP的客户。
　　 
通过这个研究，将找出在传统媒体和数字媒体之间分配广告开支的最佳方式，以及Web广告如何影响一个公司的销售和品牌形象。另外该研究将使用心理学和神经系统科学的方法，来分析大脑如何判断Web广告相关性。而且还将调查中国互联网用户对不同网络广告形式的看法，诸如显示广告和搜索广告。
　　 
目前商家和广告代理已经可以通过计算点击量来衡量Web广告的影响。但是，对于如何使用网络宣传来取得成功，它们更希望获得更全面的理解。
　　 
哈佛商学院高级副院长约翰·奎尔奇(John Quelch)表示，由于公司专注于解决不同客户的问题，它们一般不会从整体上进行回顾并作出有用的归纳。
　　 
WPP集团负责公司发展战略的总裁马克·里德(Mark Read)表示，这种不确定性阻碍了一些大商家投入更多的广告开支到Web上。

    根据调查机构Forrester Research的数据显示，商家平均投向网络广告的开支仅占其总广告开支的9.9%。即便如此，互联网依然是成长最快的广告媒介。尽管商家已经削减了在传统广告上的开支，但是数字广告开支却仍然在继续增长。
　　 
WPP和Google在去年秋天开始征集研究课题，共收到了120多份申请表。其中麻省理工学院斯隆管理学院的教授格伦·厄本(Glen Urban)就是其中的一个申请者。
　　 
厄本教授计划分析Web用户的浏览习惯，进而判断他们的思维方式，从而可以针对用户的性格更好的调整广告。
　　 
这个WPP-Google项目并非是首次大型广告公司与顶级互联网厂商的联手。去年法国阳狮集团(Publicis Groupe)和Google曾宣布，双方共同研究新的营销技术；而雅虎也已经和WPP和Havas联手，开发新广告技术。
　　 
部分Google-WPP研究将包含复杂的统计和商业分析。其它研究的出发角度则是心理学，例如，南加利福尼亚大学的一个研究是，检查情绪在决策和广告影响选择的过程中所起的作用，该研究将分析网络广告如何影响人类大脑不同区域的血液流动。