福建旅游市场营销的战略思考

在全国各地旅游业进入营销主导的黄金时期，如何有效进行旅游目的地营销是旅游部门尤其需要重视的问题。当前，党中央及国家领导对福建旅游给予高度重视和殷切期望，福建旅游面临新形势、新机遇，旅游市场营销工作应如何开展？3月11日下午，在全省旅游市场开发工作会议上，省旅游局陈扬标副局长作了题为《福建旅游市场营销的战略思考》专题讲座。以下内容根据讲座内容缩编。
旅游营销也是一种生产力
充足的客源是旅游业发展的生命线。旅游营销，就是瞄准客源市场进行营销，它是促进旅游产业发展的重要环节和拓展旅游客源市场的重要手段。如今，要在竞争激流中争得一席之地，就要以市场营销为导向，立足营销特色，增强竞争实力，提高经济效益，灵活开展各项旅游经济活动。因此，宣传促销也是一种生产力，它促进了旅游产品在一个相对领域的生产和销售，推动了旅游产品价值的最终实现。做好旅游营销，就要在全面调查分析的基础上，通过细分方法确定出目标市场，并针对目标客源市场的需求，推出适销对路的旅游产品，通过各种手段加大推广，扩大市场影响，树立旅游目的地形象，达到拓展市场的目的。
我省旅游市场营销存在四大问题
1、旅游营销意识不强。对旅游营销认识不到位，重开发、轻营销，各自为阵，形不成合力。导致了很多旅游宣传促销收效甚微，也不利于全省整体旅游品牌形象的塑造。2、旅游营销投入不足。当前，全省旅游财政资金总量不大，旅游促销的金额比例更少，导致旅游营销效益弱化，起不到应有的作用。而宣传促销的市场运作机制的不健全，也限制了宣传促销活动的品质、规模、范围和影响，大大降低了促销效果。3、旅游市场营销手段单一。主要的促销手法仍停留在举办节庆活动、在各类旅游交易会上发放宣传品，其它类型的旅游宣传手段发展较慢，不能适应经济全球化和市场运行信息化、数字化、网络化的发展需求。4、旅游市场营销人才缺乏。我省旅游营销人员对客源市场的深入研究还很薄弱，对旅游市场的特殊性知之不多，对宣传促销的技术把握不够，缺少总体宣传促销的规划。极大地影响了旅游营销的效率，也增加了旅游宣传促销的成本。
关于2010年福建旅游市场营销战略的“五化”思考
今后一个时期，我省旅游业要以市场调研为基础，以整体旅游形象宣传为核心，以营销渠道建设为途径，围绕“市场细分化、产品多样化、手段多元化、合作区域化、效益最大化”的原则，强化市场的意识、树立产品的概念，制定整体、系统的营销策略，面对目标市场，系列推广旅游产品（线路），形成从单一的形象宣传到旅游产品和旅游目的地整体形象大营销的格局，实现旅游市场开发的跨跃式发展。
市场细分化：我省旅游目标市场及2010年预测
　　现在至未来一段时期我省入境游发展的重点是台港澳、东南亚、美加和日韩市场，外国人、港澳地区和台湾地区形成了3 大稳定的入境客源市场，其中台湾市场为重中之重。在外国人入境市场上,日本、韩国、美国、新加坡、马来西亚、菲律宾和印度尼西亚则是我省最主要的传统客源国。国内客源市场的重点是珠三角、长三角、环渤海湾及华中市场是我省主要国内客源市场。
　　2010年我省入境旅游市场有望实现正增长，国内旅游市场将继续保持快速增长势头。一方面，金融危机影响程度逐渐弱化，国际金融市场趋于稳定，全球旅游业正在温和复苏；另一方面，上海世博会、广州亚运会等一系列重大活动接连举办，都将为我省旅游市场开发带来新的契机，预测台湾有望再创佳绩，而港澳以及外国人市场将会逆转下滑趋势，走出低谷，实现增长。而随着全省高速公路、高速铁路（动车线路开通等）、机场（武夷山-厦门航线加密等）、码头（对台旅游口岸的建设等）等基础设施建设加快推进，不论国内旅游市场方面还是入境旅游市场方面，我省旅游市场都将迎来一个温暖的春天。
产品多样化：构建产品体系，做好线路编排
　　在提升十大旅游品牌的同时，重点推进“三湾三岛”（厦门湾、泉州湾、三都澳，平潭岛、鼓浪屿、东山岛）和“三山两水”（武夷山、太姥山、冠豸山，大金湖、白水洋）的旅游开发，推进“六大文化精品”（闽南文化、客家文化、妈祖文化、祖地文化、畲族文化、朱子文化）建设，完善古田会址等红色经典景区和革命遗址旅游服务功能，全力支持泰宁、鼓浪屿、海上丝绸之路等申报世界遗产和宁德（白水洋、太姥山、白云山）等申报世界地质公园，还要推动5A级旅游景区的建设，形成海西多样化的旅游产品体系。
　　今年，我省重点要做好三方面的线路编排、设计。一是针对世博游客设计线路。预估将有7000万余人参观世博展览。我省将发挥福厦对台“小三通”黄金通道优势，推出上海-福建-台湾、台湾-福建-上海的精品线路，并与厦航合作利用福厦航空口岸的国际航线，推出客源国-上海-福建-上海-客源国；客源国-福建-上海-客源国的世博旅游线路，积极协助各大旅游企业针对世博游客策划，并指导相关旅游企业于世博会赴上海驻点促销，扩大海西旅游影响力。二是把握高铁开通契机，做好动车旅游文章。推出海峡旅游新干线，即大武夷旅游精品线路、福建土楼旅游精品线路和温福铁路旅游精品线路，精心打造双休日、小长假、大长假等短途旅游线路及入闽、出闽旅游精品线路，积极指导、协助旅游企业对接长三角、珠三角等高铁客源市场，策划动车组专项旅游线路和联线产品。三是紧扣时尚旅游方式，拓展自驾旅游市场。将和广东联手策划2010年“百万广东车友游福建”系列活动，提高广东自驾旅游爱好者对福建旅游的关注度，吸引更多的广东省、泛珠三角地区以及港澳游客到福建旅游、观光，引领福建自驾游的快速发展，拓展福建旅游新兴市场。
手段多元化：强化四大平台宣传
　　着重加快旅游主题电视节目的建设和投入，加强与央视和境内外电视媒体的合作。联合省内十大旅游品牌景区，于2010年在央视CCTV4投放广告宣传。继续与东南卫视合作办好《畅游海西》栏目，并在“福建旅游之窗”网站视频播放；继续在台湾东森电视台投放电视广告，继续与广东电视台及长三角地区电视媒体做好专题合作。
　　我省网络营销发展方向是以网上旅游超市作为基础核心、以12301旅游服务热线作为沟通桥梁、以海峡旅游卡作为惠民手段，打造“3个1”的组合模式，以“互联网+呼叫中心+支付终端的表现形式服务于大众市场。将建设海峡旅游网上超市，完善12301呼叫中心系统。加大境外网络营销、打造海峡旅游网站集群，并拟与通信运营商合作开发3G网络与旅游信息的资源共享平台。
　　平面媒体将继续借助报刊杂志宣传推介、提升宣传品品种质量、打造厦航飞机旅游新资讯平台、推出广播电台旅游信息新平台。
　　业界互动将创新主题年活动打造旅游节庆品牌、持续加大主要客源国促销、借助兄弟省市节庆平台拓展国内市场。今年将结合国家旅游局和文化部2010年开展 “中国文化旅游主题年”系列活动的要求，持续办好海西旅游年活动，组织推出我省旅游文化创意产品。提升第六届海峡旅游博览会的规模和内涵，逐步扩大为两岸四地和东南亚地区的交流合作大平台。邀请15批境外重点客源市场的旅行商、媒体来闽踩线考察，重点大力拓展东南亚、欧美等客源国的青年华人市场，吸引更多华侨的二、三代来福建旅游。
合作区域化：强化三个层面的区域合作
　　首先是做好福建区域三大旅游集群的资源整合，进一步推进省内无障碍旅游。一是以厦门、泉州为中心的闽西南旅游集群，二是以福州为中心的闽东北旅游集群，二是以武夷山为中心的闽西北旅游集群。其次是建立完善海西四省20个城市，即我省与浙南、粤东、赣东南等跨省际城市旅游合作机制，同时做好海峡西岸与东岸旅游区域合作，携手打造海峡旅游共同市场。三是要不断深化海峡西岸旅游区和长三角、珠三角、环渤海等区域的旅游合作，互为目的地、互为客源地，促进共同发展。
效益最大化：要逐步引入有效的投入产出评估机制
　　要逐步引入有效的投入产出评估机制，争取高投入有高产出、小投入有大产出。要多做调查分析，遵循市场经济规律，找准政府策划和市场结合的切入点，力求社会效益和旅游经济效益协调并重。尤其是在举办展会、节庆活动时，要有鲜明的主题，凸显品牌效应；要精心策划内容，推出丰富的精品旅游线路；参加对象要有针对性，多邀请目标客源市场有实力、有影响力的旅行商和媒体；要推进项目落地，加快产品和基础设施的建设。各地市县举办会展节庆活动时，要做好主题定位、内容策划、招商项目、邀请对象、品牌塑造等工作，从多角度、多层次融入有效的评价体系，并超前宣传。
案例分析：福建对台旅游营销的主要成效、做法
当前，海峡两岸实现了“大三通”，并开放大陆25个省市居民赴台湾地区旅游。在这样的背景之下，福建对台旅游是否被弱化和边缘化？答案是否定的，我省对台旅游不仅优势犹在，而且优势更加凸显，福建对台旅游具有三大优势，一是先行先试的政策优势。二是立体交通区位优势。三是多样化的旅游产品优势。
成效：我省接待台胞占全国总数 27 %，“小三通”日益成为大陆居民赴台旅游的“黄金通道”。
　　2009年，经福建口岸赴金马澎和台湾本岛旅游人数明显增长，达到4213个团组108553人次。其中，福建居民赴金马澎旅游788个团组17051人次，赴台湾旅游2018个团组51536人次；外省居民经福建口岸赴台湾旅游1407个团组39966人次，占经福建口岸赴台湾旅游总人数的43.7%。在经福建口岸赴台湾本岛旅游的91502人数中，有80907人次经“小三通”赴台旅游，占88.4%。我省接待台胞123.4万人次，占全国接待台胞总数的 27 %左右。
　　截至2009年12月31日，经福建口岸赴金马澎和台湾本岛旅游人数累计达到7655个团组185158人次。其中，福建居民赴金马澎旅游3956个团组 86939人次，赴台湾本岛旅游2266个团组57747人次，外省居民经福建口岸赴台湾旅游1433个团组40472人次。在经福建口岸赴台湾本岛旅游的98219人数中，有84402人次经“小三通”赴台旅游，占85.9%。可以说，“小三通”已日益成为大陆居民赴台旅游的“黄金通道”。
做法：争取先行先试政策、构筑闽台合作平台、强化“海峡旅游”宣传。
　　一是主动作为，争取先行先试政策。培育“海峡旅游”品牌的持续运作及其取得的显著成效，得到了党中央、国务院的充分肯定，写入《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，提升了海峡旅游在全国的位置和在海西发展战略中的地位。与此同时，在国家有关部委的大力支持下，福州、厦门成为两岸包机直航航点，全国25个省市居民可经福建口岸赴台湾地区旅游，我省赴台游组团社数量由3家增加到10家，在福州、厦门居住一年以上的省外居民可在福建办理证件赴金马澎和台湾本岛旅游，首家台资旅游企业—灿星旅行社落户我省。省市相继出台了入闽旅游和赴台旅游奖励政策，对组织省外居民和台湾同胞经福建口岸往来旅游的旅行社给予奖励，为做大海峡旅游起到了积极的推动作用。二是构筑平台，深化闽台旅游合作。成功举办首届海峡旅游论坛，两岸旅游业界和专家学者、旅游企业代表，围绕“共谋合作双赢，促进海峡旅游”主题，深入开展探讨。组织赴台游25省市签署了《打造“小三通”黄金旅游通道合作宣言》，省旅游协会与台湾六大旅行同业公会签署了《闽台旅游品质保障合作协议》，并在活动期间组织5000多名台胞重点是台南乡亲来闽旅游，努力构筑大交流、大合作平台，成为海峡论坛的一大亮点。成功举办第五届旅博会，签署了《闽台旅游产学发展合作协议》、《漳州滨海火山地质公园与澎湖列岛地质公园旅游合作协议》，对接了一批两岸旅游精品线路，签订了一批旅游合作项目，并组织1000多名省外代表赴金门交流考察。第五届旅博会的成功举办，得到省委、省政府和国家旅游局的充分肯定。联合台湾旅游业界举办湄洲妈祖文化旅游节、关帝文化旅游节、土楼文化旅游节等十多个节庆活动，以文化为纽带，深化两岸旅游合作。三是强化宣传，打造“海峡旅游”品牌。与台湾立荣航空公司签订“闽台一线牵立荣十万游神州”合作协议，联合开展“五金齐发?万人游福建”活动。与厦门航空公司签订“福建旅游百千万活动合作计划”，联合开展“百万游客海峡行”活动，联手两岸旅游界、航空界赴18个省市开展闽台旅游精品线路推介活动，引起强烈反响。深化与台湾雄狮旅行社、“中央通讯社”的合作，设立“福建海峡旅游（台湾）网”和《海峡旅游》网页，在台湾东森电视台投放福建旅游广告和专题片，联合台湾中国时报组织开展“台网博客前进福建采风活动”，并组团参加海峡两岸旅游业联谊会、台北国际旅游观光博览会，实现在台宣传推介福建旅游产品。邀请两岸旅游业者、新闻媒体联合踩线设计连接闽台两地的旅游线路，在海峡旅游网站集群开设“金门旅游专区”，扩大海峡旅游宣传效应，提高海峡旅游知名度。
我省对台旅游工作展望
目标：将“小三通”打造成便捷、多样的黄金旅游通道，让福建成为海峡两岸双向旅游的前沿平台、黄金通道、主要集散地和旅游目的地，积极构建环海峡旅游区，成为继长三角、珠三角、环渤海之后中国旅游业发展第四大板块，让“海西”成为世界知名的旅游目的地和我国富有特色的重要的自然与文化旅游中心。
2010年行动计划：重点做好“三个立足”
　　一是立足凸显先行先试地位，积极争取国家政策支持。邀请中国旅游研究院来闽就贯彻落实国务院《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》和《关于加快发展旅游业的意见》开展政策调研，探索建立有利于扩大两岸旅游交流合作的新机制、新政策，继续保持福建对台旅游先行先试的地位和作用。（1）重点研究赋予平潭岛作为两岸旅游合作试验区先行先试政策。（2）争取允许福建以外的24个省市赴台游组团社组团后可交由福建省经营赴台游业务的旅行社组织经福建口岸赴台湾地区旅游。（3）推动开放暂住我省省外居民赴台旅游的实施区域由福州、厦门扩大到全省。（4）争取试行便利两岸人员往来的管理办法，办理大陆居民赴台旅游证件，并进一步推动两岸空中直航增开航班，推动开通闽台海上邮轮航线，发展海空联运和客滚直航。（5）争取在福建参会参展的外省代表可在福建就地办证赴金马澎地区旅游。（6）借鉴广东“港澳自由行”、广西边界游的做法，争取开放福建居民赴金门、马祖地区旅游“个人行”。
　　二是立足项目带动，构建海峡旅游产品体系。（1）推进涉台旅游项目。发挥我省“五缘”优势，加大力度培育涉台旅游产品。完善湄洲岛国家旅游度假区旅游基础设施建设；推进东山风动石景区关帝广场扩建项目，办好关帝文化节；促进南安郑成功史迹文化旅游区、海西客家始祖文化园、漳州林语堂文化园等项目招商尽快形成突破，加速涉台文化旅游项目建设，增强福建民俗文化对台胞的吸引力，推动我省对台旅游市场持续发展。（2）提升生态旅游产品。充分发挥我省森林覆盖率位居全国第一的生态优势，通过创建世界级品牌，重点推进武夷山、泰宁世界地质公园、宁德系列景区等绿色生态旅游景区建设。指导泰宁申报世界自然遗产做好后续跟进工作，争取2010年列入世遗名录；支持宁德景区申报世界地质公园；引导武夷山双世遗以“印象大红袍”公映为契机，进一步挖掘文化内涵，提升双世遗吸引力，为福建建设国际知名旅游目的地奠定基础。（3）壮大滨海旅游产品。利用我省海岸线长、沙滩岛屿众多、气候适宜等优势，重点推进滨海休闲、海岛度假、海上运动、邮轮游艇等旅游产品建设，大力发展滨海休闲旅游。加快平潭岛两岸旅游合作试验区发展步伐。依托“小三通”黄金旅游通道，建设厦门大嶝岛对台旅游商品市场，启动环马祖澳旅游区等项目建设，推动漳浦火山岛开发与澎湖的旅游合作。同时联手台湾旅游业界，在充实完善10条闽台联线精品线路基础上，重点策划设计一批“海峡之旅”精品线路。
　　三是立足业界对接，打造海峡旅游共同市场。创新合作内涵形式，推进闽台交流互动，做大经“小三通”双向旅游市场，积极打造两岸民众往来的黄金旅游通道，打造海峡旅游共同市场。（1）组织开展重大对台旅游活动。以黄小晶省长率团访台之机，争取与台湾有关方面共同签署闽台乡村旅游战略合作协议，策划并实施“万名两岸乡亲六月海峡行”活动。开展海峡论坛期间“万人台胞游福建”活动，举办“构建两岸旅游合作试验区研讨会”，争取组织开展“闽粤两省自驾车友畅游台湾岛”活动，邀请台湾重点旅行商和主流媒体来闽考察、踩线，推出两岸“一程多站”旅游精品线路。在继续办好第六届海峡旅游博览会的同时，争取把湄州岛妈祖文化旅游节和武夷山国际“山水茶”旅游节列入地方文化旅游节庆活动扶持名录，创新展会内容，扩大展会规模，发挥展会效应。完善福建海峡旅游（台湾）网建设，拓宽与立荣航空公司以及雄狮、山富、东南、凤凰旅行社等知名旅游企业的合作，组团参加海峡两岸旅行业联谊会、台北两岸观光博览会和海峡两岸台北旅展，吸引更多台胞来闽旅游。（2）积极扩大福建旅游入岛宣传。加大“海峡旅游”在台湾电视、网络、平面等媒体宣传投入，继续在东森电视台投放福建旅游宣传片和系列专题报道，完善建设福建海峡旅游（台湾）网，充实《海峡旅游》杂志对台旅游资讯，深化与台湾中央社的交流合作，扩大福建旅游对台湾公众的宣传覆盖面；借助各类节会契机，邀请台湾重点旅行商和主流媒体来闽考察、踩线、签约，组织闽台两地旅游业界开发满足台湾市场需求的旅游产品。（3）联手打造海峡旅游共同市场。继续开展“百万游客海峡行”活动，加强与开放赴台旅游省份合作，联合台湾旅游机构和海西20个城市旅游业界，到开放赴台旅游省市宣传推介“小三通”海空联运旅游线路，做好河南等省市游客经福建口岸赴台旅游的组织协调工作，组织更多的台湾同胞和大陆居民经福建口岸往来两岸旅游。扩大闽台旅游企业和旅游景区的交流与合作，推动闽台两地业界共同开发旅游产品、共同设计旅游线路、共同拓展旅游市场、共同打造“海峡旅游”品牌，实现优势互补、资源互享、信息互通、市场互动，使福建成为海峡两岸旅游交流合作的前沿平台和重要区域。