艾瑞：在线旅游市场价格战一触即发

事件背景:

3月10日,携程旅行网在上海发布《携程酒店最低价协议书》,即“双重低价保证,三倍赔付承诺”,即在网络预订条件下,携程保证境内酒店价格市场最低,否则赔付三倍现金差价;3月17日,艺龙宣布每周将主动排查并公布价格高于携程网的酒店名单和差价,对于在艺龙网上成功预订并入住酒店的消费者,艺龙都将主动按照3倍差价原则进行现金返还;同样在17日,游易网宣布以返还佣金的形式保证酒店的最低价。至此,一场没有硝烟的价格大战开始蔓延于在线旅游市场。

艾瑞点评:

价格一直是在线旅游市场吸引用户的一个非常重要的因素,而作为行业领先者的携程公布的低价承诺,势必会引起市场上的价格大战。艾瑞咨询认为,现阶段,在线旅游市场核心运营商的主要盈利模式是收取佣金,所以首先要保证网站的用户流量,进而提高用户的黏性。因此,如何吸引用户就成为了各大网站首先要考虑的问题,而价格无疑成为他们争夺用户的核心因素之一。所以,在各方压力下,市场上的价格大战一触即发。艾瑞咨询分析在线旅游市场价格战的原因及影响如下:

价格大战的原因:

第一,多方压力迫使携程做出低价承诺

根据艾瑞统计估算,09年携程的营收市场份额超过五成,垄断优势明显,而一向宣称“重服务质量,价格不是最关键因素”的携程,在此时推出“酒店低价承诺”,艾瑞分析认为主要有以下两方面的原因:

●同类网站竞争激烈

一方面,“搜索垂直类”网站日益崛起。以去哪儿、酷讯为代表的搜索垂直类网站为用户提供了“比较”的服务,用户可以搜索到价格更低的酒店;另外,此类网站是采用点击付费的形式,其所提供的产品的价格不包括佣金,因此更具有竞争力。从艾瑞的监测数据上来看,在2010年2月份,去哪儿的日均覆盖人数已经超过了携程,给携程带来了压力。

另一方面,同类网站纷纷通过并购争夺市场份额。09年,中国网上旅游市场发生了多起并购案例,除了携程增持台湾旅游网站ezTravel的股份之外,芒果收购易休、易网通收购游易、艺龙亦对几家酒店代理网站展开并购、国际旅游巨头expedia收购酷讯,寻求资源与内容的整合是这几家行业领先企业采取并购策略的主因。资源整合后的各家企业在市场上的竞争将更加激烈,这也给携程的发展带来了一定的压力。

●垂直类网站分流部分用户

相比较综合类的平台,以途牛、住哪儿为代表的垂直类旅游网站可以提供更加集中的资讯,会分流部分的用户。

●产业链上游企业布局直销渠道

像酒店、航空公司等产业链的上游企业加大了直销渠道的投入力度。酒店方面,一直将网络作为重要销售渠道的7天酒店已经成功上市;航空方面,三大国航(601111,股吧)公司都在大力开展电子商务。与旅游网站相比,上游企业的直销在价格上更有优势,开始逐步摆脱旅游网站作为中间代理商的控制,给旅游网站的未来发展会带来一定的压力。

相比较来说,同类网站的竞争是给携程造成最大压力的因素。

第二,生存压力迫使同行跟风效仿

携程作为行业的领先者,在其推出低价承诺后,其他的同类网站迫于生存压力必须要做出类似的承诺,否则其用户很有可能被携程争夺过去。而同携程一样,其他在线旅游网站同样面临着上述的各方面压力。所以,艺龙、游易网很快做出反应,纷纷发布自己的低价承诺。

价格大战的影响:

企业:中小旅游网站受到影响较大

对各家网站来说,短期内用户的ARPU值会下降,但是通过低价承诺却吸引了更多的用户。另外,低价承诺在短期内会有很好的效果,但是当所有的网站都采用同样的手段时,如何提高用户黏性才是各家企业的竞争力所在。所以,各家网站应该继续加强用户体验的改善工作。

对中小旅游网站来说,其价格优势不复存在;同时,对搜索垂直类网站说,用户不再需要通过搜索去比较酒店的价格,会流失部分的用户。艾瑞建议,这些网站需要挖掘新的赢利点,增加产品线,尽量避免价格大战给他们带来的损失。

行业:低价策略有利于培育市场

对于整个行业来说,在线旅游市场上的价格大战有利于行业的发展。艾瑞咨询估算,09年中国旅行预订用户规模约为2000万人,而我国的网民用户为3.8亿人,覆盖率约为5.2%,因此,在线旅游市场的增长空间巨大。低价策略可以吸引用户的注意力,有利于培养市场,降低用户的使用门槛,是一种培育市场的行为。

艾瑞建议:

中国的在线旅游市场还远远没有达到饱和,因此培育市场是目前在线旅游市场需要做的事情,如何更好地把用户吸引到线上,做好用户体验才是关键。因此,各家企业在大打价格战,靠低价吸引用户的同时,还要注重服务质量,提高用户的黏性,将整个市场做大做强。